BBVA Continental desarrolla y ofrece productos y servicios concebidos para el nivel de desarrollo y exigencia de los nuevos mercados emergentes. En un país cada vez más moderno, tecnológico y competitivo, la estrategia se ha orientado principalmente a mejorar la experiencia del cliente en su relación con el Banco: una perspectiva Customer Centric.
Para ello, BBVA Continental y los bancos que conforman el Grupo BBVA se centraron en el 2016 en un solo gran propósito: poner al alcance de los clientes las oportunidades de la nueva era.
Esto significó establecer seis prioridades estratégicas: 1) brindar la mejor experiencia al usuario, 2) impulsando las ventas digitales, 3) con nuevos modelos de negocio, 4) optimizando la asignación de capital, 5) mejorando nuestro nivel de eficiencia y 6) buscando ser el mejor equipo de trabajo.
Al poner en práctica tales prioridades en todo el accionar del Banco se identificaron ciertas actividades que debían cesar por no estar alineadas con el propósito. De igual manera, se fijaron métricas y objetivos enfocados en los targets reales, lo que derivó en una ventaja frente a la competencia en la búsqueda por conseguir más clientes, más fidelizados y cada vez más satisfechos.
El 2016 ha sido un año de retos y logros para BBVA Continental. De acuerdo con la empresa Millward Brown, el Banco mantiene una evolución positiva de su recuerdo publicitario desde el 2009. Según la misma empresa, un avance similar ocurrió con el Brand Power de BBVA Continental, que pasó de 21 a 22 puntos.
Para este cometido, preguntas del tipo “¿Qué necesita el cliente?”, “¿Qué requiere y no se le está ofreciendo?” llevaron a idear la contratación de productos en combo –es decir, de más de uno a la vez– para obtener beneficios financieros y no financieros. La concepción y el desarrollo de los distintos combinados se centró en cada target y sus necesidades específicas.
El lanzamiento de Hipotecario Libre y Cuenta Independencia, dos productos totalmente novedosos y enfocados en nichos desatendidos del mercado, fue la manifestación de una estrategia que mira a su cliente. Así, Hipotecario Libre es el primer crédito hipotecario en el Perú que suma sin prejuicios de género los ingresos de una pareja, sin importar el sexo o parentesco de sus integrantes. Por su parte, Cuenta Independencia, de Pasivos, dirigida al trabajador autónomo “dependiente de sí mismo”, le proporciona a este los mejores beneficios de Mundo Sueldo, respetando su realidad de no laborar en una empresa.
En el mercado de tarjetas de crédito, y bajo el lema “En un mundo interesado le quitamos el interés a tus compras”, el programa Pago sin Intereses facilita al cliente comprar hasta en 12 cuotas sin intereses y en los mejores establecimientos del país.
Por último, se lanzó BFree, la primera tarjeta contactless en el Perú. Como su nombre lo indica, este producto permite comprar “sin contacto”, lo que innova la experiencia de consumo y la hace más fácil y segura.
Tras años de preparar el cambio de modelo de gestión de clientes Premium, BBVA Continental inauguró nuevas oficinas y centros de gestión, y creó y estructuró productos de inversión exclusivos para la Banca Premium.
Así, el Banco consolidó en el 2016 su propuesta de valor con beneficios no financieros acordes al segmento, abarcando tanto áreas de educación —con el programa Segunda Generación, que comprende cursos diseñados exclusivamente para el Banco por prestigiosas universidades como Chicago Booth y Wharton— como de diversión y esparcimiento —mediante Reward Ticket, que ofrece la posibilidad de asistir a los partidos de la liga de básquetbol estadounidense NBA y del equipo de fútbol español Real Madrid.
El año inició con un beneficio para los hijos de los clientes de Banca Premium, a los que Segunda Generación dio la posibilidad de participar en la primera versión del programa de Inmersión en Silicon Valley.
En mayo del 2016, exactamente 5 días después de la promulgación de la ley liberación de los fondos provenientes de la AFP; el BBVA Continental lanzó Mundo Senior, un programa exclusivo que complementa una oferta de valor competitiva con beneficios no financieros, además la posibilidad de pertenecer a la Banca Premium y acceder a HEALTH, un programa de salud que brinda una segunda opinión con los mejores médicos del mundo.
Como parte del plan de mejoras y vinculación para los clientes Premium, en julio se implementó un modelo de gestión que permitió ampliar la atención exclusiva de Banca Premium al 65% de clientes del segmento.
Para fines de octubre, dentro del reforzamiento del plan de beneficios, el Banco obtuvo para los clientes Premium, mediante un convenio con la firma de asesores Ernst & Young, los servicios de asesorías en auditoría, impuestos, finanzas corporativas, consultoría y transacciones.
Con el propósito de hacer más práctica la vida del cliente y posicionar a BBVA Continental como una banca que no solo brinda bienestar financiero sino también bienestar integral, el Segmento VIP fue relanzado con el nombre VIP Wellness. El proceso trajo un cambio tanto para los Clientes VIP como para los Ejecutivos VIP, quienes fueron capacitados por el KO Urban Detox Center en la filosofía “bienestar integral Wellness”.
También se lanzó el nuevo Perfilador VIP Wellness, que permite al Ejecutivo VIP sugerir a sus clientes un portafolio de inversión más personalizado y acorde con sus necesidades. A la vez, se creó el nuevo Ejecutivo VIP Digital o Remote Manager, que atiende por Whatsapp los requerimientos de los Clientes VIP, sin necesidad de que estos visiten las oficinas del Banco.
En el 2016 hubo una gran variedad de acciones de fidelización. A las ya tradicionales funciones especiales de cine y teatro, así como eventos exclusivos del tipo “Noche de Arte” y “Festival Wellness”, a cargo de Lima Orgánica y el KO Urban Detox Center, respectivamente, se sumaron experiencias inéditas del equipo de Medios de Pago, como “Foodstock 2016”, con Astrid y Gastón. Para los clientes aficionados al deporte hubo clínicas gratuitas de tenis, a cargo de Andrés Gómez; en tanto que para los amantes de la moda se desarrolló un cierrapuertas de marcas exclusivas, como Longchamp y Tom Ford.
Con el objetivo de ofrecer los productos más adecuados y en el momento más oportuno, en el 2016 la estrategia de vinculación se basó en el ciclo vital de los clientes, buscando acompañar a estos a lo largo del año con ofertas y productos comerciales según la temporada. Esto permitió tener mucho más perfiladas las ofertas y ser más efectivos al momento de la colocación de los productos, sobre todo en la venta de estos en combos, la cual se incrementó en 87.0% respecto al año anterior.
El 2016 fue un año en el que se privilegió la exploración de nuevos nichos del mercado. En mayo se abordó al público mayor de 65 años con Perfil Premium, a través de Mundo Senior, con una propuesta de valor enfocada en la inversión. Igualmente, a mediados de año el Banco fue el primero en sacar al mercado un producto ad-hoc como Cuenta Independencia. El programa contempla beneficios financieros y no financieros para un segmento de clientes con perfil autónomo, quienes aunque no cuentan con un sueldo por planilla tienen ingresos mensuales y mantienen un flujo igual o mayor, en algunos casos, que muchos de los habituales pagohabientes.
En Mundo Sueldo se fortaleció el programa de beneficios para pagohabientes con descuentos de hasta el 75% en restaurantes exclusivos del mercado a nivel nacional y, desde el 2016, con mucha mayor presencia en provincias. Los clientes acceden a todos estos descuentos descargando la App Mi Mundo en sus smartphones, iPads o tablets. De esta manera, el Banco mantiene la oferta transaccional más grande del país, lo que le ha permitido un crecimiento interanual del 1.4% en número de clientes y del 7.5% en nuevas empresas pagadoras.
Al inicio del 2016 se habló mucho del fin del boom inmobiliario, de la sobreoferta y de un menor interés en la adquisición de propiedades. Sin embargo, el mercado no se detuvo y BBVA Continental terminó el año como el banco con la mayor cartera de proyectos inmobiliarios repartidos entre todos los segmentos socioeconómicos. Se financiaron más de 80 proyectos con más de 4,200 departamentos en casi todos los distritos de Lima y en plazas importantes de provincias, como Trujillo y Cusco. En esta coyuntura, la cartera de préstamos hipotecarios se repotenció al lanzarse nuevos e innovadores productos, como Hipotecario Libre, un crédito que no discrimina género ni parentesco, consiguiendo desde su lanzamiento ser tendencia en las redes sociales (más de un millón y medio de tweets, más de 900 compartidos en pocas horas en Facebook y más de 40 mil reproducciones). La medida hizo al Banco “noticiable” (la noticia sin inversión), consiguiendo saltar a medios masivos y digitales como El Comercio, Sin Etiqueta, Gestión, La República y Pymex. Asimismo, distintas figuras públicas se manifestaron a favor de esta campaña.
Por otro lado, atendiendo a un creciente sector de profesionales independientes y dependientes, como consultores, asesores, arquitectos, nutricionistas, etc., se lanzó el préstamo comercial Mi Oficina, destinado a financiar la compra de inmuebles para este uso específico, con las ventajas de un préstamo hipotecario: cuota comodín, cambio de fecha de pago y cuotas fijas mensuales. El Banco es el único del sistema que ofrece en el mercado este tipo de programa, que alcanzó una gran aceptación entre los promotores inmobiliarios.
El mercado vehicular continuó en contracción durante el 2016. Pese a ello, el Banco propició una serie de promociones comerciales para activar el sector, además de organizar Expomotor BBVA 2016 en la Sede Central, con la participación de las principales marcas de autos del mercado. Con este tipo de acciones se logró alcanzar una cuota de mercado del 27.92% como Grupo BBVA.
Los préstamos de consumo incrementaron en 15.1% principalmente por el producto préstamos de libre disponibilidad, explicado por el mayor impulso a los canales no tradicionales, ya que ahora un cliente puede obtener un préstamo de hasta S/ 30,000 sin firma de documentos y tan solo autenticándose mediante Banca por Internet, Banca Móvil, los cajeros automáticos del Banco y Banca Telefónica. Tal presencia omnicanal permitió un crecimiento constante en el mercado, superior al alcanzado por la competencia.
A través de los programas con tarjetas de crédito, en el 2016 se profundizó en la estrategia de llegada a los segmentos Premium y VIP de una manera más efectiva y afín a este nicho específico, con promociones y actividades exclusivas con tiendas y aliados comerciales como Supermercados Wong, Carolina Herrera y iShop.
En julio se lanzó al mercado, en exclusiva, el programa de Pagos Sin Intereses. Este permite a los tarjetahabientes, a través de un cofinanciamiento con los establecimientos afiliados, comprar en plazos de hasta 3, 6 y 12 meses sin intereses, siendo este un beneficio permanente para las tarjetas de BBVA Continental. El servicio se lanzó con gran éxito para Visa a través de Visanet. Durante los primeros tres meses de operación mostró un incremento del 4.1% sobre la facturación total.
Una de las prioridades estratégicas en el 2016 fue la activación del portafolio de tarjetas emitidas a través de diversas acciones comerciales, tanto masivas como selectivas, dirigidas a determinados clientes. La medida representó un crecimiento del 7.9% en el uso de tarjetas de Persona Natural comparado con el cierre del año anterior.
La tecnología también permitió avances importantes durante el 2016. Prueba de ello son la habilitación de tarjetas de débito para compras por internet, la masificación de los establecimientos habilitados para canje de puntos y el uso de los servicios de Visa Paywave a través del lanzamiento de la primera tarjeta Contactless, innovador servicio disponible desde noviembre en una nueva tarjeta masiva. En cuanto a procesos críticos, se mejoró el end to end de venta de tarjetas, al simplificarse las tareas y agilizar procedimientos por medio de la tecnología disponible. Dos claros ejemplos de ello fueron el proceso paperless, ya operativo en las fuerzas de ventas externas, y la fast card, que ha permitido mejorar la entrega de tarjetas en oficinas usando datos biométricos.
El resultado de las acciones del año ha sido una ganancia de cuota de mercado de 46 puntos básicos, llegando al 10.00% de cuota a diciembre 2016, en tanto que la facturación aumentó en 4.63% respecto a diciembre del 2015.
Otro de los principales objetivos del Banco en el 2016 fueron las acciones comerciales dirigidas a atraer flujos transaccionales (Vista y Ahorros). Enfocadas principalmente en campañas de captación, posicionaron el producto de Vista en 39.27% y a Ahorros con una cuota de mercado de 20.71%.
Adicionalmente, en mayo se lanzó un nuevo producto dirigido a un segmento que no se había trabajado hasta el momento: los independientes. Se creó Cuenta Independencia y nació Mundo Independencia, con un programa de beneficios para que estos clientes pudiesen también acceder a descuentos en establecimientos, retiros gratis a nivel nacional y retiros en cajeros de otros bancos.
El segundo semestre se celebró el séptimo aniversario de Cuenta Ganadora y, en alianza con la cadena Fox, se lanzó la campaña Cuenta Ganadora de Aniversario, que tuvo tres subcampañas –Fox Sports, NatGeo y Zombis– con atractivos premios de canje (sets de herramientas Fox Sports, carpas NatGeo y cilindros parrilleros) e interesantes paquetes de viaje como premios por sorteo (un paquete doble para asistir al Dakar, un safari a Tanzania para dos personas y dos paquetes dobles para el crucero temático “The Walker Stalker”).
Al cierre del año, la campaña Panetón Guerrero juntó a dos figuras nacionales reconocidas, el chef Gastón Acurio y el futbolista Paolo Guerrero, para elaborar el tradicional biscocho navideño que se entregaba al abrir una Cuenta Ganadora. El panetón incluía premios, entre ellos cualquiera de los canjeados durante el año en las campañas de Cuenta Ganadora, Puntos Vida y Lifemiles e incluso la posibilidad de conocer en persona al deportista, en un entrenamiento en el Perú o viajando a Brasil, donde este juega.
Respecto a la gestión de los productos de inversión, el Banco alcanzó una cuota de mercado de 16.82% en Depósitos a Plazo Fijo y de 21.01% en CTS. La liberación del 95.5% de los fondos de las AFP generó una oportunidad para Depósitos a Plazo. En esta coyuntura, se creó Mundo Senior, un programa que incluye un portafolio de productos de inversión de acuerdo al perfil del cliente, así como beneficios de descuentos en prestigiosos establecimientos. Adicionalmente, se ejecutaron las tradicionales campañas estacionales de Utilidades y Gratificaciones.
En lo referente a las CTS, y además de seguir trabajando en la retención de clientes, se diseñaron campañas para la captación de clientes nuevos y el traslado de CTS de otras entidades, para lo que se utilizaron tasas preferentes y premios diferenciados.
Por el lado de seguros, en el 2016 se incrementaron las ventas en primas e ingresos por comisiones. Con una oferta de valor mejorada y consolidada en ventas, se inició la colocación de seguros a través del canal digital con los siguientes lanzamientos: SOAT Contratación Web, Cotizador Online para Seguro Vehicular Optativo, Retiro Seguro por ATM y Protección de Tarjeta en Banca por Internet (zona privada). Estos lanzamientos permitieron ampliar los puntos de contacto hacia clientes con un perfil digital. De esta forma, el Banco colocó en el mercado una oferta de seguros atractiva, competitiva y de fácil contratación, cerrando el 2016 con un modelo de gestión agresivo, una notoria mejora en productividad y un portafolio de productos para distintos segmentos, canales y necesidades.
En el 2016, desde el Segmento Empresas se trabajó en una distinta segmentación de clientes, reorganizando a la vez el modelo de distribución de las oficinas de Banca Empresas e Instituciones. Asimismo, se creó el puesto de gestión Hunter, encargado de captar nuevos clientes y aumentar la relación con los clientes no vinculados.
Al inicio del último trimestre del año se lanzó al mercado una nueva oferta para la captación y vinculación de clientes empresas. Pack Empresas está conformado por una cuenta corriente (con beneficios para quienes reciban sus pagos como proveedores en BBVA Continental), acceso al canal electrónico Continental Net Cash y alertas online de los pagos recibidos. Además, el cliente empresa recibe un mail de bienvenida con el resumen de los productos contratados, junto con un catálogo virtual de productos y servicios específicos.
Este tipo de acciones comerciales y de mejoras en la gestión con empresas permitieron lograr una cuota de mercado en el segmento de 25.43% (+34 Pbs en el año) y una cuota de riesgo de 31.71% dentro de Banca Empresas (+154 Pbs en el año).
Se impulsó también el uso de las cartas fianza a través del evento “Maximiza Liquidez en Comercio Exterior”, el cual ofreció alternativas financieras para crecer en el mundo de los negocios internacionales.
Como parte de la estrategia de captación de saldo vista, en el 2016 se dio continuidad al Plan Recursos –implementado en el 2015– y se realizó un evento para clientes empresas en el que se presentó a los clientes empresas las diferentes alternativas de soluciones para su tesorería.
En cuanto a Servicios Transaccionales, en el 2016 se consolidó la visión de Banca Empresas sobre cómo gestionar el negocio de cobros y pagos de los clientes empresariales e institucionales, lo que trajo un crecimiento en flujos captados de 14% con respecto al 2015.
Asimismo, consolidó su canal principal: Continental net cash, con la nueva versión 7 del servicio. Desplegado al 100% de clientes personas jurídicas en un lapso de 5 meses y con oferta de acceso por dispositivos móviles.
Por tercer año consecutivo, BBVA Continental obtuvo la mejor calificación en la encuesta que realiza la prestigiosa revista Euromoney acerca de la valoración de los servicios de Cash Management. Con este reconocimiento el Banco afianzó su posicionamiento como uno de los principales proveedores de soluciones transaccionales para empresas e instituciones.
BBVA Continental impulsó la atención a Pymes en el 2016 utilizando la Banca de Negocios como plataforma para la atención de los empresarios de la pequeña empresa. Para ese cometido se contó con Ejecutivos Banca de Negocios (EBN) y una oferta de productos y servicios diseñados para la gestión del segmento a través de productos de financiamiento que atienden necesidades de capital de trabajo y de inversión a mediano plazo. El planteamiento derivó en Pack Negocios, que permite el acceso a una cuenta corriente, a una tarjeta de débito empresarial y a la Banca por Internet Empresas, como parte de la concesión de un financiamiento.
Igualmente, se continuó prestando atención a productos complementarios, como el seguro Multiriesgo Negocios, respaldado por Rímac Seguros, que salvaguarda los bienes de las pequeñas empresas. Con miras a perfeccionar la oferta no financiera, se brindó beneficios a través de diferentes convenios con socios estratégicos, como servicios de monitoreo y seguridad, diseño de páginas web, cursos de capacitación, acuerdos con proveedores de bienes de capital y suscripción a revistas especializadas, así como ofertas y descuentos de consumo en diferentes establecimientos con medios de pago.
Se lanzó por segundo año consecutivo el programa corporativo Camino al Éxito, que ofrece capacitación, asesoría y reconocimiento al empresario. Al inscribirse este en la plataforma www.caminoalexito.com, accedía tanto a capacitaciones online como a una formación presencial impartida por CENTRUM Católica. Doscientos empresarios respondieron a la convocatoria, que permitió seguir posicionando a la marca BBVA Continental en este segmento de mercado. Iniciativas como estas han posibilitado que hoy el Banco tenga una mayor presencia en el segmento de pequeñas empresas.
Durante el 2016 se mantuvo la visión de convertir a BBVA Continental en el banco digital de la región, de forma que los clientes consideren a Banca por Internet y la APP Móvil como los principales canales de contacto con el Banco. Con ese enfoque, se trabajó en campañas de digitalización que incentivaban la afiliación a la Banca por Internet, así como el uso constante de los canales digitales, buscando mejorar la experiencia usuario del cliente. Gracias a ello, se logró un incremento del 49.0% en el número de clientes afiliados a la Banca por internet respecto a diciembre del 2015, así como un crecimiento del 18.0% en clientes que usan los canales digitales de manera constante.
Continuando con las iniciativas de venta digital, y con el objetivo de poner al alcance de todos las oportunidades de esta nueva era, el Banco llevó al aplicativo móvil procesos innovadores de contratación digital, como préstamo personal, incremento de línea y adelanto de sueldo. Gracias a estas acciones, la participación del canal móvil en la venta digital se vio incrementada en el mes de diciembre, llegando a un 60% vs 40% de ventas generadas en Banca por Internet.
Todo ello permitió que BBVA Continental ganase por segunda vez el E-commerce Award 2016 en el sector financiero, entregado por el Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico. El premio reconoce a las empresas que vienen cumpliendo con las buenas prácticas y muestran el camino que se debe seguir en el desarrollo del comercio electrónico.
Asimismo, se recibió el Premio Digi por la estrategia de SEO (posicionamiento en las búsquedas orgánicas de Google). El reconocimiento es otorgado por el Interactive Advertising Bureau (IAB), principal organismo que representa a la industria de la publicidad online en el mundo.
Adicionalmente, el Banco mantuvo su presencia en los distintos canales de atención, con el objetivo de ofrecer al cliente, donde quiera que se encuentre y cuando lo necesite, un acceso fluido a los productos y servicios financieros.
Por otro lado, la red física siguió creciendo en capilaridad en diferentes formatos de fronts para la atención de clientes como agentes express, cajeros automáticos, puntos de atención telefónicos, Saldo Express, y 334 oficinas (incluye 3 oficinas Banca Premium) al finalizar el 2016.
El 2016 significó un gran cambio en el modelo de gestión de la Red Minorista. Bajo el criterio de atender cada vez mejor a los clientes y aprovechando la capilaridad de toda la Red de Oficinas, se afinaron las reglas de gestión, permitiendo atender a cualquier cliente en cualquier oficina. Con ello no solo se reforzó el compromiso de hacerle la vida más sencilla al cliente, sino que se mejoró la imagen del Banco y la eficiencia de su Red, generando un incremento del 10.0% en la facturación rentable mensual al comparar diciembre del 2015 con el mismo mes del 2016.
Igualmente, el programa de incentivación “Gana Full” se consolidó como parte importante de la remuneración variable de la Red Comercial, tanto para la Red Minorista como para la Banca Empresa.
A mediados del 2016, en una ceremonia especial en el Gran Teatro Municipal de Lima, se lanzó Experiencia Única. La idea de este programa es homogeneizar a nivel nacional la forma en que actúan los ejecutivos del Banco para mejorar la calidad y productividad de las oficinas.
Este modo de hacer las cosas y de convertir la marca BBVA en una franquicia se sustenta en tres pilares fundamentales: el modelo de dirección, los protocolos comerciales y de atención y el modelo de certificación, que busca la permanencia de los modelos en el tiempo.
Doce territorios de Banca Minorista tienen un equipo de franquiciadores que tienen a su cargo el avance de Experiencia Única a nivel nacional. Al término del año, el 34% de las oficinas contaba ya con los modelos implantados, y se estima que se alcanzará el 100% para el tercer trimestre del 2017.